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【第10弾】購買心理

人は何故、商品を購入するのでしょう?


その深層心理には2つあると言われています。
逆説的に言うと、深層心理を突き詰めていくと商品を購入する心理状態は2つしかない‥‥という事です。

① 苦痛や不快という状態から脱したい
② 理想とする状態に成りたい

この2つだそうです。

要は、
現状に不満がある為、それを解消してくれるであろう商品を購入する。
‥‥‥①のパターン

現状に満足はしているが、その商品を購入する事で、自身の思い描いていた事が実現出来る。
‥‥‥②のパターン

人はこの2つの心理状態か、又は両方の心理状態になっている時に商品を購入するという行為に至るとされています。

商品を人に販売をする‥‥‥‥‥
モノが売れなくなった時代では特に、上記は購入心理の根源的なポイントになりますので認識をしておきましょう。

では、私達消費者は、どのようなプロセスを踏んで購買に至るのでしょう。

これにはある法則化されたプロセスがあります。

それは「AIDMA(アイドマ)の法則」と言われています。

広告やマーケティングの世界では、非常に有名な法則です。

この法則では消費者の購買における行動プロセスを次のように定義しています。

❶ Attention(認知・注意)
消費者はまず最初にテレビCMや雑誌など、あらゆる媒体から商品の存在を認知する。

❷ Interest(興味・関心)
その商品は自分に何らかの関係があるものとして興味を示す。

❸ Desire(欲求)
その商品は自分の役に立つモノと認識をし、欲しいとの感情が沸き立つ。

❹ Motive(動機)
その商品の価格、機能、デザインなどの整合性により、購入を検討する。

❺ Action(行動)
商品を購入する。

このような行動プロセスを踏んで消費者は購入をすると定義しています。

また、昨今ではインターネットの普及により、ネットでの行動プロセスとして、電通が提唱された「AISAS(アイサス)の法則」というものもあります。



①  Attention (認知・注意)
②  Interest   (興味・関心)
③  Search    (検索)
④  Action     (行動)
⑤  Shere   (共有)

 



インターネットによる購入行動の特徴は、(検索)と(共有)が入っている点です。

インターネット購入者は、興味を持った後、検索エンジンで商品情報や口コミなどから判断をし、購入を決定します。
そして、購入した後は、SNSで感想などを共有する‥‥‥‥‥‥このような行動プロセス、心理があると定義しています。

ネット上では、47%の方が、口コミやブログなどにより、良い評判になっている商品を購入するというデータもあります。

これからの時代、如何に消費者の方々によってSNSで拡散をしてもらうのか?は重要なポイントです。

その為には、消費者に刺さるような企画デザイン商品を作り、最適化された広告により宣伝をする必要があります。

この最適化された広告文章にもある一定の法則があり、それに基づいて作成をすれば、消費者の購買行動を促す事が出来るとされています。

その法則とは「PASONA(パソナ)の法則」と言われています。

プロセスは次のように定義されています。

⑴ Problem(問題)
問題点を明確化する。

⑵ Agitation(扇動)
問題点を煽り立てる。

⑶ Solution(解決策)
解決策を示す。

⑷ Narrow down(絞込)
対象客や期間を限定する。

⑸ Action(行動)
行動を呼びかける。

上記の構成に沿って広告文を作成する事で、効果的に「購買意欲」を高め、消費者に購入を促す事が出来るとされています。

人が商品を購入するという事は、何らかの購買心理が働いているものです。

自分自身がモノを購入する時、
「何故?私はこの商品を買うのだろう?」‥‥‥

これをデータとして蓄積をし、統計を取れば、消費者の購買心理が見えて来るかもしれません。
上述はその根源の一部分です。

これからの企業の成長の鍵は、消費者における購買心理を研究する事にあるかもしれません。
http://www.koshioka.co.jp/feature/design.html

【第9弾】「プロダクトデザイン」と「プロダクトのデザイン」??

日本において「プロダクトデザイナー」と呼ばれる方、または名乗っておられる方は星の数ほどおられます。
一方、デザインの本場、ヨーロッパにおきましても「プロダクトデザイナー」は星の数ほどおられます。

しかし、その違いは歴然たるものです。

日本の「プロダクトデザイナー」は、『モノのデザインをするデザイナー』‥‥こんな意味合いが色濃くあるように思います。

要は、「商品設計」まで出来る「プロダクトデザイナー」が少なく、モノのデザインはするが、あとの商品設計はメーカー任せ‥‥‥‥このようになっているのが現状です。

一方、ヨーロッパの「プロダクトデザイナー」は、モノのデザイン‥‥そして商品設計までを一貫して行います。

たとえ自身が商品設計しなくても、「デザイン→商品設計」のプロセスは一元管理・監修をし、自身の責任下においてアウトプットをする‥‥‥というのが一般的です。

では何故?このような違いが生じたのでしょう?

これは戦後70年以上続いて来た日本の産業構造・分業体制に起因していると考えます。

日本の産業構造はピラミッド型‥‥‥大手企業があって、その下には中堅企業の下請けがあり、その下には中小企業の孫請けがある‥‥‥‥このような産業構造です。

そして特に戦後間もなくモノが無い時代‥‥‥大手メーカー主導により、様々なモノづくりが展開されて来ました。

プロダクトデザイナーもその枠組みの1つとして、活動する事を余儀なくされます。

例えば、自動車メーカーであれ、家電メーカーであれ、外部内部に関わらず、プロダクトデザイナー達は、メーカーに入り込み、そのメーカーの製品をデザインする事になります。

そして、デザインアップ後の商品設計は、「開発部」「設計部」「製造部」のような部署に回され、直接プロダクトデザイナー達が商品設計には携らず製品化が進む‥‥‥‥このような分業体制により多くの製品は生まれて来たのです。

この分業体制によるメーカー主導型のモノづくりは、自動車、家電に限らず、あらゆる日本のモノづくりにおいて踏襲され、今日まで「メイド イン ジャパン」を創り続けています。

中小メーカーにおいても同様で、自社商品を開発する場合、まず商品デザインを社内外に問わずデザイナーに依頼する‥‥‥‥仕上がったデザインは、自社の設計部門で商品設計を行い、製品化する‥‥‥このような流れが一般的です。

ここでも「プロダクトデザイナー」達は、商品設計をする機会が殆どありません。

このように、70年にも及ぶ日本のモノづくりの産業構造・分業体制において「商品設計」という需要が、プロダクトデザイナー達に無かった事‥‥‥‥これが「真のプロダクトデザイナー」が育って来なかった大きな原因だったと考えています。

一方、ヨーロッパのモノづくりは「プロダクトデザイナー」主導型です。

プロダクトデザイナーは、商品のデザイン・設計をし、それを生産してくれるメーカーをリサーチして製品化してもらう‥‥‥‥モノづくりを任せる?任せない?の決定はプロダクトデザイナーの手の内にある訳です。

ヨーロッパの多くのモノづくりはこの手順を踏んでいます。

従って、プロダクトデザイナー主導型が可能になるという訳です。

日用雑貨の小売店に行っても、様々な色彩色豊かな‥‥目を引くようなデザインの商品が並んでいます。

そしてそこには、「プロダクトデザイナー」のプロフィール写真があるのが一般的です。

こういうプロダクトデザイナーが、こういうコンセプトのもと作られた商品です‥‥‥‥このような事が書かれているのです。

そして消費者達は、様々なデザイン性やコンセプトの異なる商品の中から、自身の感性に合った商品を購入する事が出来ます‥‥‥‥
これが「メイド イン ユーロ」です。

そして、このプロダクトデザイナー主導のモノづくりこそ、成熟した市場においては、メーカー・消費者ともに折り合いが付いているモノづくりだと考えます。

デザイナー同士の個性のぶつかり合いはあっても、日本のようにメーカーが、変に安売り合戦をしている訳でも無く、其々の商品には、主張を持った価格が表示されています。

消費者は、其々の商品のデザイン性、機能性、そして価格を考慮して、納得すれば購入をする‥‥‥‥これだけの事です。

大量生産、大量消費時代はとっくに終焉を迎えています。

そして、モノづくりは、最早、日本だけではなく、どこでも出来る時代です。

ましてや価格競争になれば、後進国には到底及びません。

その昔、日本も先進国に追いつき追い越せ‥‥‥‥このような時代背景の中、他国商品を模倣改良し、よりコンパクトで性能に優れ、そしてリーズナブルに‥‥‥‥このようなモノづくりを追求し、世界に名だたる「メイド イン ジャパン」を確立しました。

そして現代、後進国の方々が日本に追いつき追い越せ‥‥‥このようなマインドを持って成長を続けています。

そこで、日本に「一日の長」があるとすると、やはり「デザイン性」です。

形は真似が出来ても本質的なデザインは真似をする事は困難です。

悠久の歴史や文化から生み出されるヨーロッパ独特の色合い・デザインは誰もが真似が出来ないように、日本の歴史や文化を背景にしたデザインは誰しもが真似を出来る訳ではありません。

そして‥‥‥‥‥そのデザインを形にする「商品設計」‥‥ここまでをデザイナーの方々が手掛ける事で、デザイナー主導型のモノづくりとなり、私達が今までに見た事ない日本独特の色合いやデザインの商品を手にする事が出来るようになる訳です。

この新しいモノづくりは私達の生活に彩りと豊かさをもたらせてくれる事でしょう。

ヨーロッパにおける「プロダクトデザイナー」の地位はある意味、メーカーより上です。

日本の場合、メーカーとデザイナーは受発注の関係もあり、どうしてもメーカーが上になってしまいます。

しかも、商品設計もメーカーが行うという事であれば、メーカーの今までの経験値、論理、過去のデータ、投資、価格競争などから、とんがったデザインは削ぎ落とされ、無難な商品になってしまうのがオチです。

このモノづくりを続けていたのでは、メーカーは自身の首を絞める事になり兼ねませんし、その下請けは疲弊するだけです。

そして‥‥‥‥‥一番の被害は私達消費者です。
私達は、今まで目にした事がありませんので、現市場に並んでいる商品群が当たり前だと思っています。

しかし、真のプロダクトデザイナー主導のモノづくりが発展すれば、今まで目にした事なない、独創性に溢れた商品、また、日本の歴史を感じるノスタルジックな商品など、様々なデザイナーの商品が市場を埋め尽くします。

私達消費者はその中から、自身の感性に合った商品を手にする事が出来るのです。

想像するだけでワクワクしませんか?

先般、上述の話しを経済産業省でして来ました。
「どこかの教授も同じ話しをされていた‥‥」という事でしたので、経産省も少なからず、気付いているようでした。

今後は政府・行政や関係者による「真のプロダクトデザイナー」の創出・育成プログラムを加速的に進める‥‥‥‥そしてデザイナー主導型によるモノづくり‥‥‥‥これが、「メイド イン ジャパン」をワンランク上に引き上げる事になり、日本を支える中小零細企業メーカーを活性化させ、最終的には、私達消費者の暮らしに彩りと豊かさを与える事に繋がると考えます。

これが成熟した市場における、新しいモノづくりの在り方だと思うのです。

【第8弾】現代マーケティング

マーケティングとは、企業が製品やサービスを顧客に向けて流通させる事に関係した一連の体系的市場志向活動‥‥‥‥と定義されています。
何やら難しそうですね。
単純に言えば、自社の商品やサービスを誰にどのような方法で販売するのか?
これに関する全ての活動と言う事です。
ドラッカーはマーケティングを「顧客から始まるビジネス思考である」とも言われています。
正に現代、モノが売れなくなった時代にあってはドラッカーの言葉がマーケティングの本質であると改めて分かります。
しかし現在においても、未だマーケティングの主流は「自社から始まるビジネス思考」であると思います。


マーケティングはまず自社を取り巻く環境や現状の分析から始めます。

1. PEST分析
マクロ的な環境から生じる様々な影響を分析していく手法

2. 5フォース分析
自社を取り巻く業界の競争環境と要因を分析する事で収益性を測る手法

3. バリューチェーン分析
自社の商品やサービスに価値が生まれるまでをプロセス毎に分析する手法

4. 3C分析
自社の商品やサービスを展開する為の手法

5. SWOT分析
自社の商品やサービスの市場環境を分析する手法

6. STP分析
環境分析で得られた情報をもとに顧客の絞り込みを行う手法

7. 4P分析
基本的なマーケティング内容を決定する手法

 

 

 

 

このような分析を基に、自社の商品やサービスを誰に、どれぐらいの価格で、どこに、どのように販売すれば良いのか?を決定し、販売活動をして行くと言うのがマーケティングの主流です。

モノがない時代‥‥メーカー主導の時代はそれでも問題はありません。

しかし、現代はモノが売れない時代‥‥‥‥
いわゆる物質的価値から情緒的価値へと移行しています。

上記の分析も非常に大事ではありますが、従来のように自社商品やサービスが先に有りき‥‥‥そしてそれを起点にマーケティングをするというのでは、今の時代、中々、思い描いた販売には結びつかないのではないでしょうか?

ドラッカーは更にこのように言われています。

「マーケティングとは、顧客からスタートをする。顧客が価値ありとし、必要とし、求めている満足がこれである。目指すのは顧客を理解し、商品とサービスを顧客に合わせ自ずと売れるようにする。マーケティングの究極は販売を不要にする事である。」‥‥‥‥‥と。

従って、モノが飽和状態になった今、消費者はモノに何を望んでいるのか?

そこにフォーカスをして、まず情報収集と分析を行い、顧客からの逆算でマーケティングをしなければならないという事なのです。

そこで重要になって来るのが「ベネフィット」です。

ベネフィットとは、その商品やサービスを利用する事で消費者が得られる有形無形の価値の事です。消費者は商品やサービスではなく、そこから得られる価値を買っているのだ‥‥‥‥という考えです。

例えば、コーヒーを飲むのは、黒い液体が欲しいのではなく、リラックスや眠気覚ましがしたい‥‥‥‥‥‥

ゴルフクラブが欲しいのは、金属の棒が欲しいのではなく、飛距離や良いスコアが欲しい‥‥‥‥‥‥‥

つまり、コーヒーやクラブのような物質的価値ではなく、「リラックス」や「スコア」という情緒的な価値を望んでいるのです。

企業はこの価値を提供して顧客からお金を頂いている訳です。但し、これらは自身の体験に基づいているという事が前提条件になります。

例えば、一度もゴルフをされた事のない方は、まずはどんなクラブでもOKのはずです。クラブというモノを持っていなかったので物質的価値が一番という訳です。

しかし、それを体験して行く内に、「飛距離が出るクラブが欲しい」「方向性の優れているクラブが欲しい」‥‥という経験価値へと移行して行く事になります。

これは何もゴルフ市場に限った事ではありません。

現代の日本市場はモノが溢れ、大多数の方々は、一度や二度、モノの体験をされています。

従って、ベネフィットが購買意思決定において重要な割合を占めるようになって来たのです。

現代マーケティングでは、まず
「顧客のベネフィットを調査・分析する事から始める」‥‥

そして従来マーケティングに移行する‥‥このような顧客思考からの優先順位で進めなければならないのではないでしょうか。