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コラム【第39弾】 企画力 3つの極意

デジタルマーケティングの戦略家レベッカ・リーブ氏は、コンテンツマーケティングの極意として、『Thing Like a Publisher』(編集者のように考えよう)と唱えています。

編集者は様々な情報や記事の中から、取捨選択をし、要点や見せ方を赤入れし、掲載順や掲載ページ数などを決定し、読者に刺さるような書籍にしなければなりません。

 

商品製作で言うと、言わば商品プランナーのような存在です。

全体を俯瞰し、集めた情報から、真っ白なキャンパスに絵を描く……そして見る方々を楽しませる……こんな役割です。

その編集者の考え方・進め方を理解し、実践していく事で企画力が向上すると考えられています。

それを踏まえた上で、編集者の極意3つのステップをご紹介します。

① インプット情報の収集と精度
何はともあれ、記者から情報(記事)を収集しなくてなりません。
それも沢山あればある程、取捨選択をする事が可能になり、より研ぎ澄まされた情報を載せる事ができます。

また、その情報の精度がどれぐらいのものなのか?を確認する事も必要です。

裏付けのない情報や曖昧な情報、漠然とした情報では幾ら沢山あっても精度が低く、読者に刺さる企画には結びつきません。

何をするにも、まずはインプット情報の収集量と精度が重要なのです。

そして、その精度を上げる為には、最低限 聞かなくてはならない項目や情報も去る事ながら、予め最終ゴールを想定しながら、質問をし、情報を集める事が大事です。

このゴールからの逆算…俯瞰的に見た上での情報収集により、精度は格段に上がります。

また、このような思考は、プロセスを進めて行く上で「ボタンの掛け違い」を防いでくれたりもするものです。

② 仮説(構想)立案
次にインプット情報を受け、どのような切り口で書籍をまとめれば読者に響かす事ができるのか?の構想を練らなければなりません。

できれば1つだけでは無く、何パターンもの構想を練るのが望ましいと言えます。

この構想が無く、作業として集められた記事を、ただ単に載せている……という事では脈絡の無い書籍になり、読者に響く事はありません。

③ アウトプットの精度
そして、集めた情報…構想……それをどう表現するのか?が最も大事かもしれません。

幾ら集めた情報の精度が高く、構想も素晴らしい………としても最後のアウトプットの精度が低いと元の木阿弥です。

どのような見せ方・表現をすれば読者に刺さるのか?を考えなければなりません。

これには、ある程度の手順書は用意できると思いますが、属人化する部分も多く、日頃の積み重ね…経験値が必要となります。

人は中々ゼロから1を生み出す事は出来ません。
いつかどこかで見聞きしたものが、頭の引き出しに入っていて、それを表現している事がほとんどです。

従って、様々な書籍を見たり、街の風景や建物、展示物を見たり、映画や演劇を見たり、美術館や博物館に行ったり、様々な商品を見たり……と日頃から様々な表現をしたものに触れ合う事が重要なのです。

そして常に疑問を持つ事です。

何故?このような表現方法にしたのだろう?









何故?何故?何故?

何故を5回繰り返えすと、そのものの本質を見抜く事ができる………又は、問題や課題に対しても何故を5回繰り返す事で、真の原因を究明できると言われています。

このような習慣を身に付けることで、本質を理解し、それに対する解決策を探ることで、相手にとって的の得た仮説(構想)提案になるのです。

ただ、これは上述のように経験値も必要で、一足飛びに行かない部分もあり、企業としては、今までの企画書を必ずストックしておく必要があります。

この時はこのような表現方法を使う……この時はこんな見せ方をする……など、若い方々であってもそれを参考にする事で表現方法が見えてくるものです。

これが企業としての立ち位置で、若い方々への教育にも繋がります。

企画を作成する上においては、編集者だけでは無く、どんな職業でも上記の3つのステップは同じです。

如何に精度の高いクライアントの情報を聞き出せるのか?

その高い情報から、どのような切り口で提案すればクライアントに響くのか?

それをどのような表現で示せばよいのか?

企画の極意はこの3つだけです。

最後のアウトプットは作成スキルが必要です。
上記に書いたように、幾ら構想までがよくても、表現方法が低くては相手に刺さりません。

自社や自身でできる事が望ましい訳ですが、スキルのバラつきや属人化を防ぐ為……また、アウトプットの精度を一定基準以上にする為、当面はデザイン事務所やブランディング会社などへアウトソースする事も必要なのかもわかりません。

但し、丸投げでは自身の企画力アップには繋がりません。

自身の企画力アップの為には、しっかりと相手の情報をつぶさに聴く……それを受けて自身で構想を練ってみる…………そしてこのような表現方法にすれば相手に刺さるのではないか?と自身で考える……………………この繰り返しの思考をする事で自身としての企画力は着実にアップして行きます。

アウトソースするのであれば、丸投げでは無く、このような思考をしてからアウトソースするようにしなければなりません。

あとは、量を増やす……日頃、様々な事に関心を持ちその表現方法を感じる………これをする事で成長スピードも上がります。

これからの時代、益々提案営業の時代、「企画力」が問われます。

是非、3つのステップを参考に企画力を磨いてください。

コラム【第38弾】ノベルティとプレミアムの違い?

モノが売れにくい現代において、
セールスプロモーションは、企業がモノやサービスを販売していく上で、必須の活動となって来ています。

その中でノベルティやプレミアムと言った言葉が飛び交いますが、一体どのような違いがあるのでしょう?

実際、良く似た言葉ではありますが、この2つには明確な違いがあります。

セールスプロモーションが必須となった現在、この違いを理解し、的確な活動に結び付ける事が重要です。

まず、各々の定義について説明をしますと……

【ノベルティ】
企業が自社や商品の宣伝を目的として、それらの名称を入れて、無料配布する記念品

【プレミアム】
購入者に対して追加で物品や特典をつける行為

…………となっています。

言わば、ノベルティは購入を促す為に、購入してくれるであろう不特定多数の方々に無料配布する販促品…。

一方、プレミアムは購入して頂いた方々に対して追加でお渡しをする特典……という事です。

購入する前と後………ここに大きな違いがあるようです。

まずは会社や商品を知って頂く…
そして購入して頂く為のノベルティ戦略…………
次に購入して頂いた方々にリピーターになって頂く…
ロイヤルカスタマーになって頂く為のプレミアム戦略……………

この違いを認識をしておかなければなりません。

次にノベルティ戦略をとる場合、基本的なポイントを抑えて実行に移す事になります。

① 誰に対して配布するのか?
② どのような販促品が効果的か?
③ 予算はどれぐらいか?
④ 配布数量はどれぐらいか?

……など。

ノベルティは上述のように無料配布するものですので、取り敢えず、名入れして配布すれば良い………という事では折角、掛けた費用と時間が無駄になってしまう可能性もありますので、上記の事項を抑えながら、しっかりとしたノベルティ戦略を実施しなくてはなりません。

そして、その後、プレミアム戦略をとる場合、リピーターになって頂く……ロイヤルカスタマーになって頂く事を目的として行う為、そのポイントは明確です。

❶ どのような特典をつければ継続購入して頂けるのだろう?

勿論、そこには予算が絡んで来ますが、ポイントは上記の1点です。

例えば、化粧品を販売する場合、ターゲットは30代の女性とします。

ノベルティとしては試供品がいいのではないか?と思います。

ノベルティ戦略として、予算、数量などを決め、30代女性に対して試供品を無料配布します。

次にプレミアム戦略として、会員になって頂ければ次回以降10%offで商品を購入出来るという特典をつけます。

上記のように商品とノベルティとの整合性、リピーターになって頂くメリットをプレミアムにて提供する…………この連動による組合せが有効的です。

「ノベルティ」と「プレミアム」……
其々の違いを理解し、相乗効果がある戦略をしっかりと描く事で、自社の商品やサービスを認知させ、ロイヤルカスタマーの創造に繋がる訳です。

コラム【第37弾】 経営戦略と営業戦略の違い??

会社を経営していく為には、いくつもの戦略を立てたがら商品やサービスを売り出していく必要があります。

また、精度の高い戦略を立てる為には、市場調査や競合他社との差別化、ベネフィットの追求、マーケティングなど数え切れないほど多くの作業や調査を行わなければなりません。

その中で会社の進むべき方向性の大枠を決めるのが「経営戦略」と「営業戦略」の2つになります。

では、その経営戦略と営業戦略はどのように違うのでしょう?

ざっくりと言うと、経営戦略は会社の目標やゴール、進むべき方向性を定め、それらを達成する為の戦略を考えること………です。

総じて社長や役員マターということになります。

一方、営業戦略は経営戦略で定められた、目標やゴール、方向性に到達する為の具体的な手段を決めること……となります。

これらは担当部長・課長マターということになるのが一般的です。

言わば経営戦略は、
近未来に向けて会社が進むべき方向性を定め、そしてそれに対する目標値を設定し、主な方法を考えること……
営業戦略は、それを達成する為の具体的な手段を決め、実行すること………という訳です。

例えば、貯蓄で例えると、近未来やって来るであろう老後の為に、いつまでにいくら貯金をするのかを設定し、その貯金を増やす為の主な方法を考えるのが経営戦略となります。

・なぜ?近未来に向けて貯蓄が必要なのか?
・なぜ?その目標額なのか?
・貯蓄の主な方法として先行投資をすべきか?
・主な先行投資をせずに貯蓄すべきか?

そして営業戦略で考えなくてはならないことは、その定められた期限までに、定められた目標額を達成する為には具体的にどうすればよいのか?を考え決定し、実行することになります。

例えば、経営戦略で主な方法が先行投資により貯蓄を増やすという方向性が出た場合……
手段としては……

・株の運用
・FXの運用 など
……ということになるでしょう。

その手段の中から選択をし、実行をする…
そして活動のPDCAを回しながら期限までに目標額を達成して行くということになります。

また、経営戦略で先行投資はせずに貯蓄を増やすという方向性が出た場合……
手段としては……

・アルバイトをする
・節約をして出費を減らし貯金に回す など
……ということになるでしょう。

これも上記のように活動のPDCAを回し達成して行くということになります。

このように、経営戦略における達成の為の主な方法によって営業戦略の手段は異なります。

特に経営資源に限りがある中小企業の場合、何より営業戦略が重要です。

限られたリソースの中から、効率よく、最大の利益を作り出す為のカギとなるのが、実働部隊である営業部隊だからです。

従って、中小企業の場合、経営戦略と営業戦略という区別よりも、経営戦略と営業戦略の中間に位置する「事業戦略」を重要視することが望ましいと考えます。

経営戦略を設定する社長や役員は、少し川下へ……そして営業戦略を考える部長や課長は少し川上に上ることで、社長や役員、部長や課長、事業戦略という同じ土俵で考え議論できます。

それにより、共有化され、腹落ちがし易くなり、具体的策の立案→実行にも主体性が出てくるというものです。

因みに、事業戦略とは…………

『営業戦略を含む、ビジネスモデルの設定やプロモーションの方法を検討・思案する段階……
事業の販促活動を行う為の基本的な戦略を思案する段階…』

……これが事業戦略です。

経営戦略と営業戦略の違いは明確ではありますが、経営資源に限りがある中小企業の場合、「事業戦略」を経営者も実働部隊も一緒に議論し作り上げる………………
そして実際の活動手段に落とし込む…………
これが激動、変化の早い時代には有効であると考えます。