マーケティング政策論

皆さん、こんにちは‼

今日は5月6日‥‥‥ゴールデンウィークの合間で仕事という方も‥‥またゴールデンウィーク真っ最中という方もおられるのではないでしょうか？

巷では10連休という方々もおられるようですね。

いずれにせよ、2日6日と平日はあったものの、29日〜今週一杯まで、何やらゴールデンウィークモードって感じですね。

また、このゴールデンウィークを利用して、被災地の熊本地域にボランティア活動をされる方々が多いように聞きます。

しかも、ボランティアの方々が多過ぎて溢れているとも‥‥‥‥‥。

困った時は、お互いさま‥‥‥皆んなで助け合う‥‥‥やはり日本はまだまだ、いい国です！

ただ、またここに来て少し地震速報が増えているようで心配ですが‥‥‥‥。

さて、‥‥‥‥‥‥‥‥話は変わりますが、昨今「マーケティング」という言葉をよく見聞きするようになりました。

マーケティングとは、「お客様に価値(商品やサービス)を提供して、それに見合った代価を頂く‥‥‥」‥‥‥その為の戦略・戦術の事です。

従って、モノが売れなくなった昨今、益々、マーケティングの重要性が叫ばれるようになってきているのです。

私も大学時代、マーケティング政策論を受講していましたが、当時は、何の事か？サッパリ分かりませんでした。社会に出て、また、実体験を積み重ねながら、現代のビジネス環境に身を置く時、その重要性を痛感すると共に、今更ながら、学生時代「もっとしっかり勉強をしておけば良かった‥‥」と反省をしている次第です。

今日はその古い資料を引っ張り出しながら、どのようにしてマーケティングを行うのか？を、簡単に説明させて頂きたいと思いますので、参考にして頂ければ幸いです。

マーケティング理論は様々ですが、そのフローや手法は、本質的に変わる事はありません。

その中でも、今日は、MBA(米英圏における経営学修士)で教えるマーケティングに基づき、そのフローや手法をお話しします。

まず、マーケティング戦略立案の流れ(フロー)です。

1. ターゲットとする市場の選択

2. その市場のどのお客様群(セグメント)をターゲットとするのかを決め、他社競合商品との差別化を図る(=ポジショニングと呼ばれるものです)

3. 見つけた市場やお客様群を攻めるにあたり経営戦略との整合性を図る(会社との方向性)

4. ターゲットに対して、どのようにアプローチするのか？戦術を立てる

5. 戦術が確実に実行できるような体制をつくる

6. 戦術のPDCAを回す

マーケティングの全体フローは上記だけです。

難しくはないですよね。

特に3.5.6については、管理職であれば当たり前の仕事です。

では、1.2.4についての手法をお話しします。

1のターゲットとする市場の選択には、一般的に、5C分析を活用します。

5Cとは、顧客(customer)・会社(company)・競合(competition)・協力者(collaborators)・背景(comtext)‥‥分析する5つの頭文字をとり、5C分析と呼ばれています。

例えば、

顧客‥‥対象年齢、性別などなど

会社‥‥方向性は？既存商品への影響などなど

競合‥‥競合会社は？競合商品は？などなど

協力者‥‥販売網は？サプライヤー要求は？などなど

背景‥‥内外敵要因は？政治経済動向は？などなど‥‥‥。

別に決まり事がある訳ではありません。

決まり事は5Cだけです。

その調査項目は、市場に投入すべき商品を想定(商品が異なれば調査項目は変わります)しながら、それぞれ、何を調査するのか？

プロジェクトチームで闊達に意見出しをして進めて行けば良いのです。

上述により、まず市場が決定されました。

次に2.お客様群を決め、商品のポジショニングを行う訳です。

お客様群(セグメント)を決定する際にも、様々な切り口が存在し、その切り口によっても、お客様群は変わってしまいます。

従って、ここでもチームとして、意見出しを行い、そのお客様群を明確化する必要があります。

例えば、「これからは高齢社会だから、高齢者向け商品を作ろう‥‥」とします。

確かに、お客様群として高齢者‥‥でも間違いはないですが、余りにも漠然とし過ぎていて、有効な商品になるとは思えません。

高齢者といっても60歳の方も80歳の方もおられます‥‥‥健常者の方やそうでない方‥‥‥男性女性‥‥‥都会暮らしや地方暮らしの方‥‥など様々です。

このように高齢者と一概に言っても千差万別で、その中のどのような高齢者の方々を対象とするのか？‥‥まで絞り込む必要があります。(=セグメンテーション)

これで、お客様群を明確化出来ました！

そして、次に、その方々が使用されているであろう他社競合商品群を、その方々がどのように認識しているか？という観点からポジショニングして行きます。

そのポジショニングの際は、縦軸と横軸に関連性が低い基準をとってマッピングして行きます。

例えば、現在では価格という軸は外せないと思いますので、縦軸に価格‥‥‥上に高価格、下に低価格と明記し、そして横軸は、また、切り口が様々ありますので、意見出しをして色々なポジショニングマッピングを作成するのも面白いかもしれません。

上述に倣い、高齢者→その中でも介護を必要とされている方々‥‥‥‥商品は車椅子‥‥‥これによりマッピングしてみます。

縦軸には価格‥‥‥横軸には、顧客の観点から、軽さ‥‥従って、重量を横軸にとります。

こうする事により、高くて重たい‥‥高くて軽い‥‥安くて重たい‥‥安くて軽いなど、競合他社商品がマッピングされて行きます。

また、横軸に切り口を変えてマッピングすると別の景色がみえてくるかもしれません。

このように繰り返す事で、市場における競合他社商品の位置付けが如実となり、自社として、「マッピングされていない空白部分を攻めるのか？」または、「競合ひしめくポジショニングにうって出るのか？」など、明確な指針が決まるという訳です。

これらにより、市場がまず決定しました‥‥具体的なお客様群も決定しました‥‥そして、その市場とお客様群に向けて販売されている競合他社商品が分析され、自社の方向性が明確になりました‥‥‥‥‥‥‥そしていよいよ、4.ターゲットに対してどのようにアプローチをして行くのか？という事になります。

‥‥‥‥‥今日は長くなってしまいましたので、この続きは次週させて頂きます。

冒頭お話ししましたように、現代ビジネスでは、マーケティングは欠かす事の出来ない必須科目となっているかもしれません。

マーケティングに携わっている方々は勿論の事、営業や購買、製造に携わる方々も、深掘りはしなくとも、マーケティングの概念や論理は理解しなくてはならないのではないでしょうか？